书香征文之罗伯特.弗兰克《牛奶可乐经济学》书评

“大多数脑袋吸收知识，都会存在一种轻松的方式。一般而言，处理公式和图表都很吃力。”这是这本书吸引我读下去的重要原因。若干年来，所有的孩子学习都被要求要刻苦。学习对于大多数人而言并非是快乐的，而是吃力的事情。当让一个六七岁孩童选择是看书有意思还是玩乐有意思时，我相信90%的孩子都会毫不犹豫的选择玩乐。所以这本书提出的理念很吸引人，以最轻松的方式掌握基本的重要的知识，而不是仅仅为了学习图表、公式，获得考试学分而学习。

但凡功利性的学习，在功利性目标结束之后，所学的知识便会遗忘。记得自己上大学期间，选修过一门课程叫《人力资源管理》。这门课的老师在期末考试之前给大家标出了大量复习题，通过暗示，同学们也心领神会，知道考试的范围不会超过复习题的范围。于是大家开始拼命背诵，题目答案中有很多事流程性的形式，就是会从一到十项内容，而且顺序都不能有错。这种机械背诵其实是很困难的，所以一些同学就把答案抄在各种载体上，结果由于作弊的同学太多，监考的老师又不是很严格，考试一结束，任课老师便宣布考试作废，只能立即重新考试，从复习范围内换一批题目。许多同学来不及背诵或者制作小抄，因此没有及格，而我由于已经把整个题库都背诵下来了，结果考得非常棒。若干年后，当年考试不及格的同学中有人做到人力资源总监，而我成为一名会计学教师，决不能胜任人力资源岗位，当年的题和这门课程的内容我几乎毫无印象。

其实我举的这个例子在中国的教学中并不少见，我们倾尽年少时光，走过千军万马的高考，甚至在大学及以后的学习都在用类似的方法进行机械的学习，却很少花时间去思考事物背后真正的规律，所以导致学得越多，忘得越多，或者干脆成了教条主义，成为人们眼中的“书呆子”。多么的可悲呢！大把时间和精力的浪费!造成这种情况的原因一方面是自身阅历和家庭思考方式的问题，另一方面是由于缺乏能够给予恰当引导的老师。“理论是灰色的，生活之树常青”。只有先掌握了高深的灰色的理论，然后对生活充满热情和观察能力，并且善于总结，联想，思考和表述，才能将事物背后真正的规律以深入浅出的方式表达出来，让学生以一种轻松的方式进行吸收。如果有幸能够遇到这样的老师，是学生的幸事；
如果不能，则需要多培养自己独立思考和归纳总结的能力，通过相关书籍的阅读，期待在阅历丰富后的某个时期能够顿悟。这样才能做到快乐的、高效的学习。才能让学习变得不是那么痛苦。但是在中国，学习的进度都太快，没有太多的时间等待孩童们去慢慢培养这种学习的方式，思考的方式，而是被大量的考试赶着往前跑，被大量的知识淹没，然后到最后就忘了初心。

当进一步阅读《牛奶可乐经济学》具体内容时，会发现很多妙趣横生而又富有智慧的例子，不禁赞叹作者的高明之处。学习经济学，就要像经济学家一样的思考，随时从生活中提炼和总结出经济理论。在考虑厂商行为背后的原因时，我非常同意作者的观点，即成本效益原则：产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价，便于竞争的需求，产品设计必须在两者之间保持均衡。任何事情都存在成本，任何成本最终又可以折合成时间来表示。就像马克思阐述的那样，任何商品的价值就是凝结在其上的无差别的社会劳动时间一样。只有低的成本，高效益的事情才是更加有价值的。这也称之为高效率，正如曼昆教授提出的那样。所以作为厂商而言，也只有做到不断提高生产率，即成本效益能够超出行业平均水平，同时所生产的商品还要能够满足消费者的需求，这样的厂商才能立于竞争的不败之地。提高生产效率和满足消费者需求，两者缺一不可。而分析消费者需求方面，就一定要把握人的需求这个本质，进而衍生出消费者心理，营销艺术等一大堆工具，而这些都建立在恰当分析人性，人类发展历史的基础之上的。掌握了这个，就不难理解牛奶可乐经济学这本书中的案例了。

没有一种商品能够完全满足所有人的所有细节需求，但是很多商品又都存在惊人的相似，其背后都是基于以上分析的考虑。比如，牛奶盒是方的，而软饮料瓶是圆柱型的，事实上，像营养快线这样的牛奶饮料也是圆柱的，其背后就是包含考虑了消费者使用习惯和生产成本的大小。比如出租车设计成黄色，因为黄色是最能引起人注意的一种颜色。人们曾经错以为红色是最能引起人注意的颜色，所有消防车多是红色的，但是现在很多国家的消防车开始尝试改成黄色。这也是考虑到人类对颜色的认知，最终决定理论商品或物品的特质。

难能可贵的是，牛奶可乐经济学整本书的布局是先抛出许多人们每天都在接触，但却可能很少去思考的问题。然后通过与例子相关的经济学理论的分析，在此基础上对之前提出的问题进行一一解答。有一些问题的答案可能会和读者的分析保持一致，但是有些答案是超出读者的预期，可以带来惊喜，让人发出：“哦，原来是这样”的感叹。在所有案例介绍和回答完毕之后，还会引发读者做进一步的思考和总结。总体阅读过程显得非常紧凑而又引人入胜。比起直接阅读枯燥、高深的经济学理论、公式、图表而言，这样的经济学读本真是不可多得的能够让人享受阅读和轻松收获知识的好书。