商业地产策划岗位职责3篇 商业地产策划：驱动商业发展、优化投资回报

商业地产策划岗位职责涉及项目策划、市场分析、租赁管理等多方面工作。策划岗位负责制定商业地产的发展策略，支持项目的顺利推进。市场分析是保证商业地产成功运营的关键，而租赁管理则确保商铺的高效出租。这一职位既需要具备项目管理能力，又需要拥有深入了解市场趋势的洞察力。

第1篇

商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。因此，鸿伟摩尔建议：商业地产策划必须“落地”!

商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。

对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面;最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的;既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。

商业地产项目策划与运作的核心问题是“项目定位”，项目定位的准确与否，决定了项目是否可以成功运作。目前，在各地商业地产的开发运作过程中，出现了一种不顾当地消费需求及商业竞争的实际状况，盲从于一些国外的商业规划理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商业业态，结果导致项目运作失败。总结起来主要有以下几种表现形式：

二、三线城市的消费能力及商业文化的现状，将自己出国考察或在一些国内一线城市所看到的商业照抄照搬，信奉“国内外营销策划专家”或“大师”在到项目案场后，一两天之内就作出的定位判断。结果造成“南李北枳”不能落地，出现“四不像”的商业模式。一方面由于没有与定位相符的产品支撑而无法达到该商业业态的各项要求，使得启动时缺乏商业氛围;另一方面，由于当地消费习惯及商业文化的影响，导致消费者不认可，陷入两难境地。

一些开发商在自身实力有了一定积累后，盲目迷信于“综合mall”的开发，认为只有“mall”模式才能体现出企业的实力和品位。结果就会出现我们在一个

二、三线地市里可以同时看到有几个大型商业综合项目同时启动的现象，甚至于一些县级区域也开发十几万项目的大型商业综合体，结果造成同质化现象严重、竞争激烈的局面。

这种情况在批发市场的开发过程中较为常见。有些地方的开发商过分依赖或夸大了政府对市场开发的支持作用，不遵循市场发展的规律，在没有任何市场基础的地方盲目开发项目，或想当然地希望把一些成熟的市场可以简单地进行搬迁，导致开发失败。

用假大空的商业概念进行定位或包装，只想获取短期利益一走了之，不愿意进行商业的培育，造成项目运作失败。商业地产在中国经过了十几年的发展，投资者和商家对这种商业地产的开发模式已经有了一个比较清晰的认识，从以往一些一卖了之、不注重商业启动而导致投资者投资利益得不到保障的失败案例已经吸取了丰富的经验教训，因此，这种方式的商业地产运作模式已经没有了落地性。

第2篇

考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、swot分析、项目定位及“usp”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。

本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。第一部分 市场分析

本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。

高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；

高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；

本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；

潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；

3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）

4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁

2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便

通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“usp”（unique selling proposition，即独特销售主张）是关键。

● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升usp；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）● 高位嫁接，从形象上提升usp；

以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。

对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）

对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）：

② 以倡导新生活方式为主题进行推广（如“cld”生活）：

将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。

紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；

建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等

以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如江南府邸

建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。

建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。

对于斜桥街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

① 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。

分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）

针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

（3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

概念设计之二：以“品位cld生活”为主题进行宣传设计

概念设计之五：以“商住两用的soho社区”为主题设计

本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；

建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。

价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。

采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。

以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。

媒体选择：1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）

媒体策划：报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向； 电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；

dm单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

1）地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2）新生活方式诉求：首倡cld生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；

一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“cld”生活为主线进行宣传；

三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广

① 通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。

根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90％以上是比较有把握的。

上半年完成40％以上的销售率，下半年完成50％以上的销售率。

上半年完成60％以上的销售率，下半年完成30％以上的销售率。

6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）

实施的第一步，楼盘vi形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用pop广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。

楼书、dm单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：

第3篇

?市场依据 、规划设计理念 、市场总体形象 、规划概念设计

业种选择 业种组合比例 业种功能设计 品牌业种布局 楼层主题

商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行swot分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。

（1）深度把握项目所在区域的环境，洞悉项目商业机会；

二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

（3）细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质

（4）通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：

第三步：制定调研方案 第四步：进入现场或收集数据

第五步：整理和分析数据 第六步：准备及呈送调研报告

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；

（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；

①市场潜力――攀升、下降； ②市场分额――扩大、缩小； ③企业形象

④市场特征 ⑤招商与销售 ⑥市场趋势――短期与长期预测

商圈研究 对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力

消费者研究 对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研

投资客户研究 对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：

直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。

通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。

（1）人口因素分析（2）经济水平、gdp状况分析（3）政策法规

（4）市政规划和建设（5）社会环境及文化分析（6）交通状况

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

包括本市国民生产总值、gdp状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。②区域整体商业市场态势分析

供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析③区域内行业情况分析

各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈